美国主要航空公司决定不收取额外费用

美国主要航空公司决定不收取额外费用

美国商业航空业是世界上最多样化,最具活力和最令人困惑的行业之一。它发展迅速,劳动密集、资本密集、竞争激烈,极易受到商业周期起伏不定的影响,也是受管制最严格的公司之一。

航空公司管理层需要就车队规模、市场波动和燃料价格做出长期决策,同时发现在极具竞争性的环境中增加利润的方法。

问题:

美国一家主要航空公司面临的情况是,现有策略的扩展机会有限,同时由于竞争、商品价格和收购整合活动而导致成本结构不断增加。在董事会成员、华尔街和各种分析师的压力下,该航空公司开始探索通过辅助产品或更改现有政策来产生新利润的几种选择。

尽管通过收取额外费用在短期内就可以产生收入,但在实施政策变更之前,航空公司选择评估对品牌资产、市场份额和客户忠诚度的长期影响。

解决方案:

市场仿真:销售渠道

销售渠道仿真

普华永道是全球第二大专业服务网络,受雇于航空公司,在推出新产品或政策变化后,对客户机票市场份额和公司品牌情感的预期影响进行建模。

普华永道发现传统的营销组合模式功能有限,无法分析航空公司面临的挑战。首先,因为它们是聚合的,所有客户都用一个单一的回归方程表示,这个方程忽略了并非所有消费者的行为都相同的事实。其次,这些模型不显示消费者之间的互动,相反,客户分享故事、态度和记忆的行为,称为表面行为。表面行为用于描述群体表现出来的行为,因为个人做出的选择会因为他们所属群体的不同而不同,市场往往表现为整体而不是个人的集合。使用典型市场模型时的第三个限制是缺乏对消费者决策过程的明确表示。分析师将无法看到消费者收集信息,做出明智的决策,并像在现实世界中那样形成考虑因素。最后,在传统的回归模型中,不考虑非线性关系,数据仅限于时间序列数据,并且时间范围相对较短。最后,这种类型的模型不适合大多数消费者行为分析。

消费者选择行为仿真
模型中的消费者选择行为表征

这些限制以及不准确结果的可能性增加促使普华永道探索其他建模选项。他们之所以选择AnyLogic 多方法建模仿真软件,是因为它具有灵活性、可扩展性和处理市场中智能体(例如消费者)行为的能力。

利用AnyLogic软件,普华永道构建了Experience Navigator,这是一个基于智能体的多个航空市场消费者行为模型,包括客户竞争、消费者选择过程以及每个市场中相对完整的生态系统表示。该项目使用历史行业数据、行为经济学原理和可衡量的经验来创建行为模型,以帮助理解对客户购买行为和航空公司社会契约的影响。

模型构建和校准过程中使用的信息包括:

普华永道和航空公司现在能够了解不同因素的相互作用(即票价效用、过去经验、忠诚度和口碑)如何产生行为进而影响市场份额和改变市场。

结果:

普华永道的Experience Navigator用于:

最终,模型结果显示,从长远来看,通过收取额外费用所造成的损失将抵消短期增加的收益,甚至会造成更大的损失。 此外,该模型证明,如果公司将费用设置为与竞争对手相同,那么他们的市场份额损失将远远大于竞争对手,因为这家航空公司的选择行为是由于积极的品牌资产和积极的认知。

该模型提供了大量证据来说服利益相关者和华尔街航空公司不应实施额外费用的收费,但应该制定一项增加收入的替代战略。

观看普华永道的Mark Paich在2013年AnyLogic会议上展示这个项目:

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