AnyLogic模拟阿根廷电信市场

AnyLogic模拟阿根廷电信市场

问题:

2008年,阿根廷电信市场上有3个大型电信公司。每家公司都经营四种产品(合称“四重奏”),包括高速互联网、有线电视、电话、和手机服务。许多家庭购都从不同的公司购买个人服务。这些公司的激进性使得“产品捆绑销售”成为一个关键的营销策略,但是他们对于如何使用这个策略以及它可能产生的影响却没有清晰的认识。

每一个公司都想要进入其尚未涉足的领域,但是他们知道,要进入竞争对手的领域会迫使其采用相同的营销策略,必须要评估该行动会导致的后果。因此其中一个竞争者, Telefónica 公司决定雇佣 Continente Siete,一个咨询公司, 用Anylogic多重仿真软件来建立市场模型。

他们面临的挑战是需要建立一个模型,使客户能够在考虑到整个电信市场(包括其三个主要竞争者)和“产品捆绑销售”效应的情况下,分析几个场景。这些场景需要覆盖24个月内的电信市场变化期,并提出一个综合指标集(每个产品的市场份额、收入、品牌效应等)。该模型必须考虑市场上所有100多个可能上市的产品。它还必须与之前专为这个目的研发的组合分析方法一起工作,同时包含进配套产品和宏观经济变量的历史信息。

解决方案:

该模型的核心是用户选择。家庭以主体为模型(1个主体模拟1000人)。根据组合分析的结果,整个用户的决策过程(了解、评估、决定、实施)被嵌入到每个用户主体中。许多因素会影响用户的决策。例如,组合分析允许为每个用户的每个产品进行属性值估算,包括价格和品牌。除了那些偏好,用户必须在购买之前熟悉并记住每一个新产品。此外,由于所有的主体根据其收入水平被分为三个小组,该模型也包含了钱包限制功能。同时该模型也考虑了生活中可能遇到的其他一些障碍,比如需要购买电脑来上网,变更运营商所经历的麻烦,甚至包括服务运营商的客户挽留策略(在客户想要退订服务时提供更优惠的服务项目)。

公司也以主体的形式进行了模拟。他们需要处理四种基础产品的不同水平组合(例如低速网络和高速网络等等),捆绑销售,促销活动,挽留客户的优惠项目问题。价格,促销期,客户挽留政策,甚至是新产品的推出都是由公司控制的。

Market Model Structure and Consumer Behaviour Simulation

整个模型反映了当前的市场状态,包括电信公司,公司收入,客户的数量(根据地理位置和社会经济属性进行结构划分),公司提供的技术服务,政府的隐性监管以及个人电脑市场随时间的变化。所有的宏观经济变量都是用系统动力学的方法模拟的。个人电脑市场随时间的变化的模拟则是采用创新的扩散巴斯模型来进行的。

模型建造了一些场景,可以用来了解每个公司推出新的基本产品时可能产生的结果。特别着重的设计了竞争对手之间发布产品时可能出现的延迟。同时也测试了价格上涨和促销结束时的情况。另一个关键问题是低收入消费者购买电脑的补贴政策。该模型也建造了这样的场景来了解此政策产生的影响。

结果输出:

AnyLogic仿真软件的高度灵活性使得咨询顾问可以掌控复杂的系统。它使用户可以通过系统动力学来建立一个真正的多重方法模型,将市场以一个系统的形式反映出来,通过基于主体的建模方法对每一户家庭、每一家公司的行为进行仿真模拟。

Telefónica公司在建造场景时使用了验证模型,使其能够为2009年建立起战略规划,优化其市场表现。

请观看Continente Siete的联合创始人,Pablo Varela在AnyLogic 会议 上展示的该案例的视频,或下载他的演讲。

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